Experten-Interviews

Sonderausgabe Rekrutierung September 2014

Guerilla Recruiting: Sich von der breiten Masse abheben

Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kandidaten muss die Rekrutierung neue Wege gehen. Eine effiziente Strategie, um aufzufallen, ist das Guerilla Recruiting. HR-Marketing-Expertin Susanne Böhlich über die Chancen und Risiken dieser unkonventionellen Art des Personalmarketings.

Von: Wolf-Dietrich Zumach  Teilen Kommentieren 

Wolf-Dietrich Zumach

Wolf-Dietrich Zumach ist nach diversen Führungspositionen in Verlagen seit 2004 selbständiger Berater für Medienunternehmen. Als Entwickler und Ideengeber hat er ein starkes Interesse für innovative Querdenker und Businessideen. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Verlags-Know how und hat seit 2007 für WEKA Business Media schon weit über 100 Fachinterviews im Print-, Audio- und Videoformat durchgeführt und produziert.

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Guerilla Recruiting

Prof. Dr. Susanne Böhlich, Studiengangleiterin Master International Management

personalSCHWEIZ: Frau Böhlich, was genau ist Guerilla Recruiting?
Susanne Böhlich: Guerilla Recruiting leitet sich aus dem Guerilla Marketing ab. Dessen Massnahmen kennt eigentlich jeder, wenn auch vielleicht nicht unter diesem Begriff. Typische Beispiele sind die Gratispostkarten, die in der Gastronomie ausgelegt werden, oder die Toilettenplakate an Autobahnraststätten. Im Marketing kämpft man schon lange mit dem Problem, dass es immer schwieriger wird, Konsumenten von neuen Produkten zu überzeugen. Die Adressaten sind von klassischen Werbemassnahmen gelangweilt. Wer nutzt nicht die Werbepause im Fernsehen, um schnell in andere Programme zu zappen? Viele Konsumenten fühlen sich überwältig von den Werbebotschaften, die überall auf sie einprasseln. Zudem sind die Konsumenten kritischer geworden und haben gelernt, den Versprechungen der Werbung nicht zu glauben. Durch das Internet ist das Produktangebot transparenter geworden und es gibt vielfältige Möglichkeiten, die Erfahrungen anderer Kunden einzuholen. Unternehmen müssen also neue Wege finden, um Kunden anzusprechen, ohne aufdringlich zu wirken oder zu langweilen. Beim Guerilla Marketing wird der Werbemassnahme durch die Platzierung im Umfeld der Zielgruppe eine besondere Aufmerksamkeit zuteil, bei der ein «wegzappen» nicht möglich ist. Oft wird dafür auch ein mediales Grossereignis genutzt, wie etwa die Fussball-WM in Brasilien, bei der Fussballbrötchen gebacken und passende Überraschungsei-Figuren entwickelt wurden. Auch die virale Verbreitung von Werbebotschaften gehört zum Guerilla Marketing. Das bekannteste Beispiel ist das Werbespiel «Moorhuhnjagd» von Johnnie Walker, das vor Jahren praktisch jeder im Büro gespielt hat. Diese Ansätze lassen sich auch auf das Recruiting übertragen. Auch hier kämpfen Unternehmen damit, sich von der breiten Masse abzuheben. In Zeiten des Fachkräftemangels muss ein Unternehmen auf sich aufmerksam machen und potenzielle Mitarbeitende von seinem Angebot überzeugen.

Welche Merkmale zeichnen das Guerilla Recruting aus?
Typisch für Guerilla Recruiting – genau wie für Guerilla Marketing – sind folgende Merkmale: Die Massnahmen sind unkonventionell und provokativ, bisweilen sogar aggressiv. Zweitens sind solche Massnahmen überraschend, flexibel und spektakulär, die individuelle Aufmerksamkeit wird angesprochen. Drittens sind sie kostengünstig und effektiv, das heisst ein untypisch geringer Mitteleinsatz führt zu einer grossen Wirkung. Und ein letzter Punkt: Die Verbreitung erfolgt auch durch resultierende Mundpropaganda und ist dadurch «ansteckend».

Mit welchen Massnahmen lässt sich die angesprochene Wirkung erzielen?
Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von kreativen Beispielen. Die einfachste Variante sind Aufkleber auf Zügen, auf Lastwagen oder Lieferwagen von Handwerksfirmen mit dem Verweis «Arbeitskollegen gesucht» – analog zu den Gratispostkarten in Kneipen. Ein Beispiel für eine originellere Variante: Auf einer Konferenz trugen die Mitarbeitenden eines Unternehmens statt dem Business Outfit gelbe T-Shirts, auf deren Rückseite eine Stellenanzeige aufgedruckt war. Sie erregten nicht nur Aufmerksamkeit, sondern man konnte auch sofort mit ihnen ins Gespräch kommen. Andere Ideen sind Poster-Bikes (AdR: Fahrräder mit Plakat-Anhänger) in der Stadt zu positionieren, grossflächige Plakatwerbung und Aufkleber in S- und U-Bahnen anzubringen oder Streetpaintings mit Werbebotschaften auf Bürgersteigen zu hinterlassen. Idealerweise natürlich dort, wo die Mitarbeitenden konkurrierender Unternehmen entlang kommen. Dazu gehört dann immer eine Webseite, auf der weitere Informationen und Imagefilme zu finden sind.

«Guerilla Recruiting ist auch für KMU attraktiv, die mit einem geringen Budget eine grosse Wirkung erzielen wollen.»

Warum sollten Unternehmen überhaupt Guerilla Recruiting nutzen?
Zum einen kann es als «Beimischung», als Ergänzung zu den bekannten klassischen Massnahmen genutzt werden. So können damit Grossunternehmen neue Wege gehen und sich ein jüngeres und dynamischeres Image geben. Zum anderen ist Guerilla Recruiting für kleine und mittelständische Unternehmen attraktiv, die mit einem geringen Budget eine grosse Wirkung erzielen wollen. Wenn sie eher unbekannt sind, können sie so Aufmerksamkeit erzielen. Guerilla Recruiting bietet den grossen Vorteil, dass auch passive Kandidaten oder Nichtsuchende aktiv angesprochen werden können. Diese würden über klassische Methoden nicht erreicht werden, da sie keine Stellenanzeigen lesen oder nicht auf Jobmessen unterwegs sind. Zudem kann oft eine sehr zielgenaue Ansprache interessanter Adressatengruppen erfolgen.

«Durch Guerilla Recruiting werden auch Kandidaten angesprochen, die gar nicht aktiv auf Stellensuche sind.»

Können Sie einige Beispiele von Unternehmen nennen, die Guerilla Recruting bereits erfolgreich eingesetzt haben?
Die Werbeagentur Farben + Formen entwickelte ein eigenes Jobportal und nutzte verschiedene Aktionen: Von entsprechenden Bierdeckeln und Aktionskarten in angesagten Werbetreffs der Region bis zu Anhängern, die ordnungsgemäss vor den Büros der Mitbewerber geparkt wurden oder Schriftzügen auf den Bürgersteigen, um auf das Jobportal zu verweisen. Mit provokativen Sprüchen wie «War spät gestern?» oder «Da geh’ ich lieber putzen!» sollten wechselwillige Werber auf das Angebot aufmerksam gemacht werden. Eine andere Form sind die Videos der Züricher Verkehrsbetriebe «Wir bewerben uns», in denen der Chef einer Abteilung sich selbst, sein Unternehmen, die zukünftigen Arbeitskollegen und den künftigen Arbeitsplatz vorstellt und aktiv um Bewerbungen bittet. (AdR: siehe Interview Jörg Buckmann, personalSCHWEIZ 04/2013). Statt auf den üblichen Seiten für Stellenanzeigen zu werben, werden Banner in Textteilen von Zeitungen geschaltet, die auf das Online-Angebot aufmerksam machen. Die Hamburger Agentur Scholz & Friends entwickelte mit einem Pizza-Service die «Pizza Digitale». Der Pizza Service lieferte vier Wochen lang bei jeder Bestellung von einer anderen Kreativagentur die «Pizza Digitale» kostenlos mit, die mit Tomatensauce in Form eines QR-Codes belegt war. Scannte jemand den QR-Code mit seinem Smartphone ein, landete er direkt auf der Recruiting-Webseite von Scholz & Friends. Ein weiteres schönes Beispiel stammt von einer Schweizer Security-Firma: Diese suchte neue Mitarbeitende mit einer vergleichbaren Qualifikation wie die Kollegen an den Sicherheitskontrollen am Flughafen. Also haben sie ihren Geschäftsreisenden Metallplatten in das Handgepäck gepackt, in denen Stellenanzeigen mit flotten Sprüchen eingeprägt waren wie zum Beispiel: «Gelangweilt? Bewerben Sie sich bei uns.» Diese wurden dann bei der Röntgenkontrolle deutlich sichtbar.

Wie steht es um das Kosten-Nutzen-Verhältnis solcher Kampagnen?
Wenn die Aktionen gut gemacht sind und eine originelle Massnahme für die richtige Zielgruppe definiert wurde, haben solche Massnahmen meist ein sehr effizientes Kosten-Nutzen-Verhältnis. Charakteristisch für Guerilla Recruiting sind ja die niedrigen Kosten. Zum Nutzen zählen zum einen die hohe Erfolgswahrscheinlichkeit, da auch passive Kandidaten angesprochen werden, und zum anderen das positive Image. Oft werden keine genauen Zahlen veröffentlicht, aber einige Beispiele habe ich doch: Die vorhin genannte Agentur Farben + Formen hatte ein Budget von 9‘000 Euro und konnte damit neun neue Mitarbeitende gewinnen. Das erwähnte Schweizer Security-Untrnehmen hatte ein Budget von weniger als 5‘000 Franken und erreichte damit in zwei Monaten acht Neueinstellungen. Und noch ein letztes schönes Zahlenbeispiel: Ikea expandierte stark in Australien und brauchte viele neue Mitarbeitende. Also wurden Stellenausschreibungen, die wie die typischen Bauanleitungen aussehen, in die flachen Möbelkartons gelegt. Dabei sprach Ikea Kunden an, die offensichtlich die Marke mögen und auch die Produkte kennen. Mit einem minimalen Aufwand wurden 4‘285 qualifizierte Bewerbungen generiert und daraus folgten 280 Neueinstellungen.

Diese Beispiele verfolgen ja sehr unterschiedliche Strategien. Lassen sich diese Massnahmen in irgendeiner Weise kategorisieren?
Angesichts der Unüberschaubarkeit der Begriffe und der Massnahmen ist es sinnvoll, eine Einteilung vorzunehmen. Durch die Vielzahl der Aktionen ist eine Klassifizierung und Systematisierung jedoch nicht ganz einfach. Grundsätzlich lassen sich Ambient-, Viral-, Trojan- und Conspiracy Recruiting unterscheiden, wobei die Grenzen zwischen den einzelnen Varianten fliessend sind:

 

Varianten des Guerilla Marketing

In Anlehnung an eine oft genutzte Klassifizierung im Guerilla Marketing möchte ich vier Varianten unterscheiden:

  • Ambient Recruiting: Wie im Marketing können auch für das Recruiting Medienformate genutzt werden, die gezielt im direkten Lebens- und Freizeitumfeld einer Zielgruppe platziert werden. Hierzu zählen zum Beispiel Postkarten, Bierdeckel und Posterwände, die mit provokativen Aufforderungen sich zu bewerben, bedruckt werden.
  • Viral Recruiting: Virales Recruiting nutzt die exponentielle Verbreitung einer Werbebotschaft über das Internet, um mit einer ungewöhnlichen Botschaft für einen Arbeitgeber zu werben.
  • Trojan Recruiting: Das Trojanische Recruiting bezieht seinen Namen von dem trojanischen Pferd in der griechischen Mythologie, in dessen Bauch Soldaten versteckt waren, um harmlos getarnt, in einen geschützten Bereich eingelassen zu werden. Die Nutzung moderner Medien spielt beim trojanischen Recruiting oft eine wesentliche Rolle. In diese Kategorie fallen die im Interview erwähnten Beispiele der «Pizza Digitale» und von Ikea.
  • Conspiracy Recruiting: Eine Konspiration ist eine heimliche Verschwörung mit dem Zweck, einen Plan auszuführen und dessen Umsetzung zum Schaden anderer geschieht. Übersetzt auf das Recruiting heisst das, dass sich potenzielle Bewerber und Arbeitgeber treffen, ohne dass direkt das Ziel einer Anwerbung im Vordergrund steht. Ziel ist der Informationsaustausch und das gegenseitige Kennenlernen, das aber später in ein Arbeitsverhältnis münden kann und damit den gegenwärtigen Arbeitgeber schädigt. Ein Beispiel sind Workshops mit Spielecharakter. So werden etwa Softwareentwickler zu einem «Wettprogrammieren» eingeladen.

Wie beurteilen Sie den Stellenwert von Guerilla Recruiting im Employer Branding, um die eigene Arbeitgebermarke besser zu positionieren?
Guerilla Recruiting hilft dabei, auf ein Unternehmen aufmerksam zu machen – und zwar idealerweise genau bei der Zielgruppe, die interessant ist. Eine unkonventionelle und überraschende Kampagne verleiht dabei dem Unternehmen ein junges, kreatives und dynamisches Image.

«Eine unkonventionelle und überraschende Kampagne verleiht dem Unternehmen ein junges, kreatives und dynamisches Image.»

Ist Guerilla Recruiting für jede Branche – wie zum Beispiel auch für die eher konservative Bankenbranche – geeignet?
Guerilla Recruiting eignet sich für Unternehmen aller grössen und Branchen. Es geht letztendlich nur darum, die passende Massnahme zu finden und zu definieren. Dazu ein schönes Beispiel: Wenn Sie gute Buchhalter suchen, überweisen Sie doch mal einen Rappen an andere Unternehmen. In der Zeile «Verwendungszweck» können Sie dann die Stellenanzeige formulieren: «Buchhalter, der genau hinsieht, gesucht». Damit erreichen Sie genau die Zielgruppe, die Sie suchen, es ist praktisch kostenlos – den einen Rappen bekommen Sie sogar meist zurücküberwiesen – und es ist kreativ, aber nicht unseriös. Natürlich hängt es von der Rekrutierungsstrategie eines Unternehmens ab, ob solche Massnahmen durchgeführt werden dürfen. Aber grundsätzlich spricht nichts dagegen.

Welche Herausforderungen und Risiken gibt es beim Einsatz von Guerilla Recruiting?
Für mich ist das Entscheidende, dass die Massnahme wirklich gut konzipiert wird. Obwohl Guerilla Recruiting Massnahmen so spielerisch und lässig aussehen, darf dabei nicht vergessen werden, dass sie wirklich – genau wie jede andere Marketingmassnahme – sorgfältig geplant werden müssen. Die Kernfrage ist: Wer ist meine Zielgruppe und wie erreiche ich sie? Die Massnahme muss überraschen, witzig sein und einzigartig. Sie muss politisch korrekt sein und darf keinen diskriminieren. Und letztlich muss sie zum Unternehmen passen, authentisch sein. Eine «Pizza Digitale» von einer Schweizer Bank wird nicht funktionieren – das Beispiel mit der Überweisung schon. Gerade bei konservativen Grossunternehmen ist die Akzeptanz intern oft begrenzt, hier muss man erst einmal Überzeugungsarbeit leisten. Manche Methoden sind auch rechtlich bedenklich oder entsprechen nicht den moralischen Grundsätzen des Unternehmens, hier muss man entsprechend vorsichtig sein. Bei erfolgreichen viralen Massnahmen besteht das Risiko, dass das eigentliche Ziel der Kampagne, nämlich zu rekrutieren und die Employer Brand bekannt zu machen, in den Hintergrund tritt und die Kampagne sich losgelöst von der Marke verselbständigt. Im Marketingbereich ist das «Moorhuhn» solch ein Beispiel – die Kampagne ist bekannt, die dahinterliegende Marke damit nicht mehr verbunden.

Wo stösst Guerilla Recruting an seine Grenzen?
Je mehr Guerilla Recruiting eingesetzt wird, desto mehr kommt es auch hierbei zu einer Reizüberflutung. Unzählige Postkarten in Kneipen verlieren ihre Wirkung ebenso wie zahlreiche Mitarbeitende, die alle als lebende Stellenanzeigen auf einer Konferenz herumlaufen. Und wenn eine Kampagne schief geht, verbreitet sie sich unter Umständen noch schneller, als eine erfolgreiche Kampagne – mit einem entsprechenden negativen Effekt. Ein Beispiel aus der Vergangenheit ist das bekannte Bankenvideo, in dem singende Angestellte Werbung für das «Bankenwonderland» machten. Dieser Film wurde sehr schnell zum Lacher – und kann aber auch nicht einfach mehr aus dem Internet gelöscht werden. Deshalb noch einmal mein Hinweis: Man muss eine solche Kampagne sehr sorgfältig planen, damit sie auch erfolgreich wird.

Auf welche weiteren Punkte sollten Unternehmen achten, die Guerilla Recruiting erfolgreich nutzen wollen?
Ein ganz wichtiger Punkt: Die Massnahme muss zum Unternehmen passen. Sich durch eine pfiffige Aktion als junges und dynamisches Unternehmen zu präsentieren, dann aber einen bürokratischen und langsamen Rekrutierungsprozess zu haben – das passt nicht zusammen und wirkt auch nicht glaubwürdig und authentisch. Im Marketing gibt es die Customer Experience. Hier ist das Ziel, dass alle Kundenkontakte mit einem Unternehmen – vor, während und nach dem Kauf – ein positives Erlebnis sein sollen. Genauso gibt es im Recruiting eine Candidate Experience. Der Bewerber sollte nicht nur mit einer kreativen Massnahme angesprochen werden, sondern alle Kontaktpunkte mit dem Unternehmen müssen gleichermassen konsistent und positiv sein. Die Candidate Experience beginnt schon vor dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen bzw. der Bewerbung. Dazu gehören alle Informationen durch Internetseiten und Social Media. Wie ist der Facebook-Auftritt, was wird in Blogs und Chatrooms über das Unternehmen kommuniziert? Wie sind die ersten Eindrücke bei Messen, Campus Recruitment und Praktika? Während des Bewerbungsprozesses ist eine schnelle Reaktion genauso wichtig, wie zeitnahes Feedback nach dem Interview. Auch wenn der Kandidat am Ende des Auswahlverfahrens kein Angebot bekommt, ist es im Rahmen der Candidate Experience wichtig, dass der Bewerber mit einem positiven Gefühl das Verfahren verlässt. Nach der Vertragsunterschrift und bis zum ersten Arbeitstag gibt es zahlreiche Möglichkeiten, mit dem künftigen Mitarbeitenden in Kontakt zu bleiben. Diese positiven Erfahrungen sollten sich dann während seiner Zeit als Arbeitnehmer fortsetzen – durch eine gute Einführung in das Unternehmen, regelmässige Informationen und Feedback, Weiterentwicklungsmöglichkeiten und eine angemessene Förderung durch den Vorgesetzten. Eine Candidate Experience besteht auch über das Ausscheiden des Arbeitnehmers hinaus, da gerade auch die letzten Erfahrungen im Unternehmen prägend sein können und sowohl eine spätere mögliche Rückkehr, als auch eine positive oder negative Weiterempfehlung des Unternehmens beeinflussen.

Zum Schluss – wie beurteilen Sie das zukünftige Potenzial und die weitere Entwicklung des Guerilla Recruiting?
Ich denke, Guerilla Recruiting wird angesichts des Fachkräftemangels bald zum Standard gehören. Kein Unternehmen kann sich auf Dauer erlauben, nicht aktiv auf potenzielle Mitarbeitende zuzugehen und dafür kreative Massnahmen einzusetzen.

Zur Person

Prof. Dr. Susanne Böhlich lehrt an der Internationalen Hochschule Bad Honnef – Bonn International Management mit einem Schwerpunkt im Human Resource Management und Marketing. Sie ist Studiengangleiterin für den Master International Management.

Susanne Böhlich hat lange Jahre im internationalen Management gearbeitet. Zuletzt war sie als Director HR Marketing and Graduate Development bei der Deutschen Post DHL für das weltweite Personalmarketing verantwortlich. Davor war Böhlich Partner bei der Inhouse Consulting, der weltweiten internen Top-Management Beratung der Deutschen Post World Net. Sie war federführend beim Aufbau des Inhouse Consulting zur zweitgrössten internen Unternehmensberatung in Europa. Sie verantwortete Projekte in Europa, den USA und Asien. Weitere internationale Erfahrung sammelte sie bei Clearstream International in Luxemburg und bei McKinsey & Company. Böhlich publiziert regelmässig in Fachzeitschriften zu Themen des Personalmarketings. Sie ist eine gefragte Referentin, moderiert Konferenzen und Symposien, nimmt an Podiumsdiskussionen teil und führt externe und interne Seminare sowie Workshops durch. Sie ist Mitglied im Aufsichtsrat der ComTeam AG und Mitglied des Senats der Hochschule.

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