Frau Kuyas, Sie sind Expertin auf dem Gebiet des Corporate Influencing. Was fasziniert Sie an diesem Thema?
Corporate Influencing ist eine Win-win-Situation für Arbeitnehmende und Arbeitgebende. Das Thema fasziniert mich, weil es eine tolle Möglichkeit bietet, die Vorteile der neuen Arbeitswelt mit den neuen Technologien gewinnbringend für beide Parteien zu kombinieren. Unternehmen profitieren von gesteigerter Visibilität und Sichtbarkeit als Arbeitgeber- und Unternehmensmarke. Arbeitnehmende können sich in ihrer Rolle als CI als Fachexpert*innen positionieren und ihr Personal Brand stärken, was ihre Karrieremöglichkeiten steigert.

Was sind Corporate Influencer (CI)?
Corporate Influencer (CI) sind Mitarbeitende, die on- und offline Einblicke aus ihrem Arbeitsalltag mit ihren Netzwerken teilen. Sie verleihen der Unternehmensoder Arbeitgebermarke ein Gesicht, machen sie menschlich und nahbar. Häufig werden sie auch «Markenbotschafter» oder «Ambassadoren» genannt. Durch das Aufkommen des Influencer-Marketings Mitte 2000 wurde schnell klar, dass Menschen eher Menschen vertrauen als Markenlogos. Diese Entwicklung ist nun in der Arbeitswelt als Teil des Employer Brandings angekommen. Die Einblicke, die ein CI teilt, wirken glaubwürdiger als perfekt inszenierte Marketingkampagnen.

Und was sind sie nicht?
Wir müssen CI scharf von klassischen Influencer*innen trennen. Denn sie agieren freiwillig, aus intrinsischer Motivation heraus und werden finanziell nicht vergütet, wie das zum Beispiel bei Instagram-Influencer*innen üblich ist. CI kann man nicht für Unternehmens- oder Produktbotschaften instrumentalisieren. Es funktioniert nicht, Mitarbeitenden vorzuschreiben – oder sie im schlimmsten Fall dazu zu zwingen –, dass sie sich positiv über das Unternehmen auf sozialen Medien äussern sollen. Auch wenn sie als Multiplikatoren der Unternehmensbotschaften wirken, darf man sie nicht in den gleichen Topf wie Lifestyle-Influencer*innen werfen, die bezahlte Werbung für Produkte machen.

Warum braucht es CI?
Dazu muss ich etwas ausholen, denn CI sind kein Hype oder ein neuer Trend. Es ist eine natürliche Entwicklung unseres digitalen Zeitalters. Spätestens seit der Pandemie, als sich aufgrund von Lockdown und Homeoffice unser Austausch in den digitalen Raum verlagert hat, befinden wir uns in der «Social Revolution» – wie ich es nenne. Wir treffen unsere Entscheidungen – egal, ob es um den neuen Job, das neue Auto oder Küchengerät geht – durch Recherche im Internet. Dazu kommt, dass die Google-Suche durch Recherche in sozialen Netzwerken abgelöst wurde. Es ist der Herdeneffekt, der zum Tragen kommt: Was Dritte über den Arbeitgeber, die Automarke oder den Küchenhersteller sagen, wird zu einem wichtigen Kriterium, ob wir uns dafür oder dagegen entscheiden. Wir stecken im grössten Fachkräftemangel, den die Arbeitswelt je gesehen hat – da liegt es auf der Hand, dass Unternehmen, die digital unsichtbar sind, bei aktiven und passiven Kandidat*innen nicht im Newsfeed landen. Und genau da kommen CI ins Spiel: Mit ihren Mikronetzwerken können sie die Unternehmenskommunikation unterstützen und als Multiplikatoren verstärken. Sie selbst profitieren von der Steigerung ihrer Reputation als Expert*innen und Spezialist*innen, was wiederum auf ihre eigene Marke – ihr Personal Brand – einzahlt. Ein Personal Brand muss man sich wie eine Kapitalanlage vorstellen, die nie an Wert verliert. Zudem trägt uns ein starkes berufliches Netzwerk durch jede Krise – auch während einer Pandemie.

Für welche Unternehmen lohnt sich ein CI-Programm?
Das ist aus meiner Sicht die falsche Frage. Es geht nicht darum, für wen es sich lohnt, sondern wann damit gestartet wird. Jedes Unternehmen, egal wie gross oder klein, sollte sich dort zeigen, wo sich potenzielle Kunden, Geschäftspartner*innen oder Talente aufhalten – in den sozialen Medien. Die wichtigere Frage wäre: Welche Mitarbeitenden könnten als CI agieren? Jedes Unternehmen sollte ein Interesse daran haben, seine Werte und Vision sichtbar zu machen. Die Unternehmenskultur, als wichtiges Kriterium für eine Arbeitgebermarke, wird durch CI glaubwürdig repräsentiert. Das wiederum zieht neue Talente an und ist besonders bei Jobs, bei denen grosser Fachkräftemangel herrscht, ein enormer Vorteil. 2024 braucht jede Firma eine digitale Präsenz. Nicht nur für die Produkte und Services, sondern auch als Arbeitgebermarke.

Manche sind der Ansicht, dass der Einfluss von Social Media überschätzt wird und die Inhalte z.B. nur innerhalb der LinkedIn-Bubble relevant sind. Was entgegnen Sie darauf?
CI sollen dort aktiv werden, wo sie sich wohlfühlen. Das kann auch bedeuten, dass die bevorzugte Plattform TikTok oder Instagram sein kann. Andere wiederum besuchen lieber offline Events oder Messen. Idealerweise vereint ein CI beide Welten – die digitale und die analoge Welt. Beim Aufbau eines Corporate-Influencer-Programms geht meine Empfehlung klar in Richtung LinkedIn, weil es das weltweit grösste Business-Netzwerk ist und in der Schweiz gemäss Statista sogar mehr User*innen aufweist als Instagram.

Warum sollte ich mich als Mitarbeiter für meinen Arbeitgeber auf Social Media exponieren?
Wir sollten mit der Wahl der Begrifflichkeiten vorsichtig sein. CI exponieren sich nicht. Sie werden auf sozialen Plattformen einfach nur sichtbar. Denn das Wort «exponieren» verstehen die meisten als «sich einer Gefahr aussetzen». Und das schreckt ab. CI sind in erster Linie Angestellte, die gerne Einblicke aus ihrem Arbeitsalltag und ihrer fachlichen Expertise mit ihrem Netzwerk teilen. Da sich CI mit ihrem Job oder dem Unternehmen stark identifizieren, stehen die Chancen hoch, dass die Arbeitgebermarke häufig genannt wird. Es ist übrigens für introvertierte Personen nicht zwingend notwendig, dauernd Selfies oder Fotos von sich zu posten: Viele CI finden kreative Wege, wie sie spannende Inhalte auch ohne Selfie teilen können^.1

Was benötigen CI, damit sie erfolgreich sind?
Die wichtigste Zutat für das Gelingen eines Corporate-Influencer-Programms ist in erster Linie ein Management, das erkannt hat, wie wichtig die eigenen Mitarbeitenden als Markenbotschafter sind. Die grösste Überzeugungsarbeit, die ich oft leisten muss, liegt nicht bei den CI – sondern in der Unsicherheit der Geschäftsleitung. Das Topmanagement sollte die Initiative unterstützen und – noch besser – als gutes Beispiel vorangehen. Im nächsten Schritt braucht es die Definition einer Corporate-Influencer-Strategie: Auf welche Unternehmensziele soll das Programm einzahlen? Wer kommt als CI infrage? Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Idealerweise sind bei der Festlegung der Corporate-Influencer-Strategie Verantwortliche aus Marketing oder Unternehmenskommunikation und HR oder Employer Branding anwesend.

Wie frei sollten CI entscheiden können, was und wie sie über ihren Arbeitgeber auf Social Media kommunizieren?
Je mehr Vorgaben und Kontrolle, desto schwieriger wird es, die Mitarbeitenden als CI zu gewinnen. Freiwilligkeit ist der Haupttreiber, warum eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter sich dafür entscheidet, öffentlich über den Arbeitsalltag zu sprechen. Strenge Vorgaben sind kontraproduktiv. Genau hier setzt ein CI-Programm an: In Schulungen, Workshops und Coachings werden die CI darauf vorbereitet, wie sie ihre Themen finden, über die sie gerne schreiben. Im Zentrum der Social Media Posts steht der Mitarbeitende – nicht das Unternehmen. Wäre es umgekehrt, würde die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Inhalte darunter leiden und das Ziel verfehlen. Wie es mein Mentor Klaus Eck so schön sagt: «CI sind keine Klonkrieger.» Einfach nur vorgefertigten Corporate Content zu teilen ist nicht zielführend. Menschen interessieren sich für die einzigartige Perspektive der CI und nicht dafür, was die Marketingabteilung vorgibt.

Wie viel Zeit sollte sinnvollerweise pro Woche ins CI investiert werden?
Klar ist, dass CI ihre Arbeitszeit nutzen, um Inhalte für LinkedIn zu erstellen. Wie viel Zeit dafür zur Verfügung steht, wird innerhalb des Kernteams besprochen und danach den CI mitgeteilt. Wer mehr machen möchte, darf das in seiner Freizeit natürlich tun. Ein guter Richtwert sind zwei Stunden pro Woche, was etwa einem LinkedIn-Beitrag inklusive Kommentare beantworten entspricht.

Wie glaubwürdig sind Cl?
Gemäss dem Edelman Vertrauensbarometer geniessen Fachexpert*innen und die eigenen Teamkolleg*innen das höchste Vertrauen.² Noch vor dem eigenen Umfeld aus Familie und Freunden. Spätestens jetzt sollte jedem bewusst werden, wie wichtig es ist, als Arbeitnehmer*in digital sichtbar zu sein, und für Unternehmen, dass sie in ihren Mitarbeitenden wertvolle Markenbotschafter*innen haben. Wen man kennt, wem man vertraut – den stellt man ein oder bei dem bewirbt man sich. Gerade weil CI aus Eigenantrieb in diese Rolle schlüpfen, gelten sie als glaubwürdig.

Wie viel Persönliches sollen CI von sich preisgeben? Oder anders gefragt: Inwiefern besteht die Gefahr, dass CI bloss als «verkaufsfördernde Marionetten» des Unternehmens wahrgenommen werden?
CI sollen ihre individuelle Perspektive und persönlichen Erfahrungen einbringen. Gerade das macht sie nahbar und sympathisch. Von Mitarbeitenden zu verlangen, vorgefertigte Inhalte zu teilen, ohne dabei eigene Sichtweisen oder die eigene Expertise einzubringen, ist kein Corporate Influencing. Die Gefahr, als «verkaufsfördernde Marionette» wahrgenommen zu werden, besteht vor allem dann, wenn die Beiträge der CI zu werblich sind und es an persönlicher Note und Echtheit mangelt. Daher sollten CI eine Balance zwischen der Förderung der Unternehmensziele und dem Aufbau der persönlichen Marke finden, die für Glaubwürdigkeit und Vertrauen in ihrem Netzwerk sorgt.

Was passiert, wenn (wichtige) CI das Unternehmen verlassen? Verliert dann das Unternehmen sein «Gesicht»?
Eine berechtigte Frage, die mir oft gestellt wird. Das LinkedIn-Profil gehört dem Mitarbeitenden. Konkret bedeutet es, dass die gesammelten Netzwerkkontakte und Beiträge mit dem CI weiterziehen. Daher empfehle ich stets, das «Risiko» zu verteilen, indem mehrere Mitarbeitende zu starken CI ausgebildet werden. So wird sichergestellt, dass die Unternehmenskommunikation und das Employer Branding nicht an eine einzelne Person gebunden sind und das Unternehmen bei einem Weggang eines CI nicht mit leeren Händen dasteht. Sollte es dazu kommen, ist eine transparente, von beiden Seiten abgestimmte Kommunikation über die Trennungsgründe wichtig, um Negativschlagzeilen zu vermeiden, wie es das Beispiel von Cawa Younosi (Ex-SAP) leider gezeigt hat.³ Letztlich sollten CI zwar Markenbotschafter sein, aber die Unternehmensmarke selbst sollte durch ihre Werte, ihre Kultur und ihre Gemeinschaft definiert sein, die über die Präsenz einzelner Mitarbeitenden hinausgeht.

Quellen
¹ Zwei Beispiele: Omar Buhmann (Swisscom): www.linkedin.com/posts/omarbumann_swisscom-sap-s4-activity-7087682791873617920-z9bh
Jeanette Matti (Saviva AG): www.linkedin.com/in/jeannette-matti-8a333550/recent-activity/images/
² Siehe Edelman Trust Barometer, S. 10.
³ Siehe Beitrag im Business Insider, «Deutscher Personalchef Cawa Younosi verlässt Dax-Konzern SAP überraschend – zuvor soll es ein internes Verfahren gegeben haben», erschienen am 14.10.2023.

Dies ist eine gekürzte Fassung des Interviews. Lesen Sie das ganze Gespräch in der aktuellen Printausgabe.